Communication de crise : les outils de communication

I - Appréhender le concept de crise et de communication de crise

Introduction humoristique : le sketch du " BP Spills Coffee "
1 - Définition (s) + Rappels historiques
2 - Qui sont les acteurs de la communication de crise dans l'entreprise ?
3 - Définir une (ou des) stratégie(s) : trois formules possibles
4 - Médias et gestion de crise : connaître la déontologie des journalistes, leurs droits et devoirs, leurs attentes, leurs contraintes

II - Enjeux de la communication

5 - Quels messages délivrer ?
Préparer ses arguments.
Maîtriser les premiers instants. Elaborer un plan média.
> ETUDE DE CAS :
- Le monde de Monsanto
Monsanto : voir les subtilités du site officiel 
- L'exemple de la marée noire au large de la Louisiane avec BP
Décryptage sur France 24
- France Télécom 
-  L'impact des mots 1
Impact des mots 2 (octobre 2009)
La nouvelle stratégie managériale à l'horizon 2015
Un suicide classé accident du travail
- La confession et les excuses de l'animateur Jean-Luc Delarue qui avoue son addiction à la cocaïne, après sa garde à vue le 14 septembre 2010

III- La confrontation

6 - Quels outils de relation avec les médias ?
50 communiqués de presse par an au Génopole
Le site Spécial Presse de Sanofi-Aventis
Mettre en place des "relations presse" avec les journalistes (fichier)
Quelles informations transmettre ? (le plan de communication, communiqués, dossier de presse, site Web)

7 - Préparer sa prise de parole

Prise de parole - scénario de communication de crise

8 - ETUDES DE CAS :
Analyses d'exemples de communication de crise réussies et d'échecs à partir de situations réelles et largement médiatisés.

> Destruction de la page Facebook  
chez Acadomia

> Obama ne refait pas les erreurs de Bush

> Retour sur "l'affaire" de la Société Générale 

> Leclerc sur le gril - Le blog de Michel-Edouard Leclerc : de quoi je me MEL

> Du rôle des réseaux sociaux

> Quand les médias débarquent

9 - Suite des exercices de simulation de communication de crise

Le cas des médicaments retirés de la vente
> Le scandale du Vioxx
La communication de MSD
> Diabète : la rosiglitazone
Info diffusée le 26.9.2010
Le site de l'Afssaps
Communiqué du 23.9.2010 
Le site du laboratoire GlaxoSmithKline pour Avandia
> Obésité : Acomplia
> Le communiqué de Sanofi-Aventis (23 octobre 2008)
Le laboratoire de Tours

> Le Parfenac retiré de la vente
Le communiqué de l'Afssaps
> L'affaire Synthron
> Le site officiel Synthron
> Le dossier AZF 

10 - Exercice rédactionnel : un communiqué de presse à partir d'un scénario imaginaire.
" Le groupe X... se trouve au coeur d'un nouveau scandale de trafic de faux médicaments.
Trois salariés de son laboratoire de Y..., justement spécialisé dans l'analyse des contrefaçons, viennent d'être entendus par la police et placés en garde à vue.
Ce laboratoire, inauguré en 2008, travaille notamment avec la police et les services des douanes.
La contrefaçon des médicaments représente 10 % du marché mondial soit 45 milliards d'euros."

RAPPELS HISTORIQUES

2 décembre 1984 : l’accident de Bhopal reste la plus grave catastrophe industrielle.
L’explosion d’un réservoir entraînera le dégagement de 40 t de pesticides (isocyanate de méthyle), dans une usine qui appartenait au groupe US Union Carbide, fera officiellement 3500 morts, 250.000 blessés.

26 avril 1986 : l’accident de la centrale nucléaire Lénine à Tchernobyl (Ukraine). Fusion du cœur d’un réacteur entrainant le rejet de radioactivité. C’est le plus grave accident nucléaire répertorié (niveau 7 sur l’échelle des évènements nucléaires).
L’accident est la conséquence de dysfonctionnements nombreux : réacteur mal conçu, mal exploité, sans contrôle de sûreté par les autorités officielles, sans enceinte de confinement.
Plus de 200.000 personnes ont été évacuées.
La centrale était dirigée par un ingénieur en thermodynamique qui n’était pas un spécialiste du nucléaire.
Des 600.000 personnes employées pour venir à bout de la catastrophe, 25.000 mourront, 70.000 resteront handicapées en Russie et en Ukraine. En Biélorussie on comptera 10.000 morts et 25.000 handicapés.
Dès les premières heures qui suivront la catastrophe, l’opacité de la communication sera totale.
Gorbatchev ne sera informé officiellement que le 27 avril. Le rapport transmis par le KGB parle de 2 morts…
L'agence de presse TASS parle le 29 avril d'un accident « de gravité moyenne survenu à la centrale nucléaire de Tchernobyl ».
Le 14 mai, Gorbatchev prononce une allocution télévisée dans laquelle il reconnaît l'ampleur de la catastrophe
En France, une polémique surviendra sur le nuage radioactif : le 30 avril, la présentatrice météo d’Antenne 2 annonce que la France est protégée du « nuage » par l’anticyclone des Açores.
Le Pr Pellerin, qui dirigeait le Service central de protection contre les rayonnements ionisants gagnera son procès en diffamation contre plusieurs médias qui prétendaient qu’il avait annoncé
Que « le nuage de Tchernobyl s'est arrêté à la frontière française ».


20 mars 1996 : crise de la « vache folle »

26 mars 1999 : incendie du tunnel du Mont-Blanc (39 morts)

12 décembre 1999 : naufrage du pétrolier Erika au large du Finistère.

25 juillet 2000 : crash du Concorde (113 morts)

11 septembre 2001 : l’attentat du World Trade Center à New York (2.995 morts, 6.000 blessés)

21 septembre 2001 : explosion d’un dépôt d’ammonitrate à l’usine AZF Grande Paroisse à Toulouse (30 morts, 2.242 blessés)

6 juin 2009 : crash du vol Air France Rio-Paris

> BIBLIOGRAPHIE

  http://www.communication-sensible.com/portail/

Thierry Libaert

Sydney Finkelstein, « Quand les grands patrons se plantent »
Ed d'Organisation, 398 pages, 2004, 25 euros
Traduction de l'ouvrage paru aux USA, ce livre traite de l'échec en entreprise.
A ce titre, il est intéressant dans une perspective de communication de crise. L'auteur développe les 7 éléments qui se retrouvent dans la plupart des échecs et que l'on retrouve généralement dans les situations de crise :
- Ils ont l'impression qu'eux et leur entreprise dominent leurs environnements.
- Ils s'identifient tellement à leur entreprise qu'il n'y plus de séparation entre leur travail et leur vie privée.
- Ils croient avoir réponse à tout.
- Ils éliminent sans pitié ceux qui ne pensent pas à 100% comme eux.
- Ils comptent essentiellement sur ce qui a réussi dans le passé.
- Ils sous-estiment les obstacles importants.
- Ils sont d'excellents porte-parole de leur entreprise, obsédés par son image.

Véronique Sartre. La communication de crise.
Ed. Demos 2003, 25 euros.
Libaert Thierry. La communication de crise.
Éditions Dunod – 2ème édition, 2005. (en poche) 9,60 euros.
Michel Ogrizek. La communication de crise.
PUF-Que Sais Je?

Médias et gestion de crise

Par nature, les journalistes adorent les situations de crise !

Quand une crise éclate, rédacteurs en chef et chefs des ventes se frottent les mains : 
" On va vendre ! On va pouvoir tartiner ! Lecteurs et internautes vont réagir. C'est parti pour un bon feuilleton avec de bonnes unes ! "

Ceci n'est pas une caricature. Il suffit de jeter un oeil sur l'actualité de ces derniers mois.

Toutes les crises sont bonnes :  politique, économique et financière, sociale, catastrophes écologiques, etc.

Du point de vue des journalistes, toutes les crises ont leur lot de rebondissements, de polémiques, d'experts qui s’expriment, et de têtes qui tombent.

Car lorsqu'une crise éclate, les médias sont volontiers dans leur rôle de miroir de la société, toujours prompte à rechercher des coupables.

La grippe, les suicides chez France Telecom, la tempête Xynthia, le fiasco des Bleus en Afrique du Sud, l'affaire Bettencourt, l'affaire Woerth, la dingue en Martinique, la réforme des retraites et sa contestation .............

Commentateurs et éditorialistes s'en donnent à coeur joie !

Derrière toutes ces crises, une même constante : on retrouve toujours la notion de gestion plus ou moins bonne des risques.

Des risques plus ou moins grands avec des responsabilités humaines ou technologiques mal maîtrisées, entraînant des situations critiques, et des critiques et polémiques qui peuvent être dévastatrices.

Les crises n'ont pas que des effets négatifs : elles sont aussi le levier indispensable pour secouer les rouages, faire évoluer les lois, mettre en place de nouveaux dispositifs, de nouveaux modes de gestion plus performants.

Toutes les crises méritent donc une communication bien gérée : un concept plus connu sous le nom de communication de crise.

Communication de crise ou l'art de faire face à ces situations apparemment incontrôlables où l'on mesure en quelques heures l'impact des mots prononcés par des acteurs confrontés à ce qu’ils considèrent souvent comme une véritable tyrannie du temps médiatique.

Mais la presse a aussi sa logique : le devoir d'informer, d'enquêter, de faire savoir ce qui s'est passé, au nom de la transparence. L'édition de demain n'attend pas !

Une fois l'information connue, la facilité veut que les médias se focalisent surtout sur les dysfonctionnements pour tenter d'expliquer les faits.

Ceux qui vont gérer la communication de crise n'ont donc pas droit à l'erreur. Impossible de mettre la tête dans le sable et de laisser passer l'orage.

D'où la nécessité d'anticiper, de mettre au point des stratégies, un plan d’urgence, un plan de communication avec des messages clairs pour expliquer, analyser, rester maître de la situation et gérer le mieux possible les relations avec les médias. Didier Heiderich, de l’Observatoire international des crises parle même de «  communication d’avant-crise » qui fait référence au concept anglo-saxon de « reputation management ».

Nous verrons comment répondre aux médias, ce qu’il faut dire ou ne pas dire, qui doit parler.

Il sera également question d’Internet et des réseaux sociaux qui désormais interviennent dans la communication de crise.
Lors des deux séances de travaux dirigés, des études de cas et de bonnes pratiques seront mises en avant.
Au final, vous serez à même d'être associé par la direction de la communication si l'entreprise doit faire face à une situation de crise.

> ELABORER UN PLAN MEDIA : EXEMPLE
Plan de communication (proposition) 

Exemple de coaching proposé par un conseiller en communication spécialisé : gdconseil


> ETUDES DE CAS
Quand les médias débarquent
Acadomia
France Télécom : retour sur les suicides
Juillet 2010 : un suicide reconnu comme accident du travail 
Octobre 2009 : Didier Lombard et la pêche aux moules... 
Leclerc : une histoire de steaks avariés (octobre 2005)

> LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DE CRISE

Selon Didier Heiderich, de l'Observatoire international des crises, il existe trois grandes stratégies de communication de crise :

- LA RECONNAISSANCE

Avec plusieurs alternatives pour l'entreprise :

- Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité. Dans ce cas, assumer les réparations des dommages subis apporte un avantage au point de vue juridique, mais aussi médiatique.

- Exprimer son incompréhension, si l'entreprise ne connaît pas les raisons à l'origine de la situation.

- Elargir la responsabilité à des acteurs externes, comme les autorités de régulation.

- Dissocier les choses en se délestant des responsables s'il le faut. Cette option avait été choisie par Elf dans le cadre de l'affaire Loïc le Floc Prigent, son PDG.

- Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps. Le but est alors d'éviter d'élargir le phénomène à d'autres produits, d'autres marques, d'autres usines...

Cette stratégie présente un gros avantage : elle évite de voir "sortir" (la presse parle de scoop) des infos qui vont rentrer en contradiction avec les premières déclarations.

- LE PROJET LATERAL

L'entreprise modifie l'angle de vue de la crise. Il s'agit de :

- Contre-attaquer et dire à qui profite les faits, soit le plus souvent au concurrent. Cette stratégie est utilisée notamment par les grandes entreprises françaises qui trouvent alors dans la concurrence internationale un alibi naturel.

- Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers l'administration, le politique...

- Minimaliser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre registre.

- Souligner le fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement plus grave si l'entreprise n'avait agit de telle ou telle manière.

Le projet latéral, qui consiste à déporter la crise en dehors du champ de l'entreprise, doit impérativement s'appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son utilisation peut s'avérer bien plus dangereuse que la crise elle-même, estime Thierry Libaert dans " Communication de crise" (Dunod, 2001)

- LE REFUS

La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise.

Quatre possibilités s'offrent à l'entreprise :

- Garder le silence dès le début de la crise, stratégie choisie par les autorités russes lors de l'accident de la centrale nucléaire de Tchernobyl.

- Cesser de communiquer et donc ne plus alimenter la crise.

- Avancer le principe du chaînon manquant, comme dans l'affaire des paillotes en Corse, où nul ne sait qui a donné l'ordre initial.

- Minimiser les effets de la crise. C'est la formule choisie par le gouvernement lors de la canicule de l'été 2003.

Avec la grippe, on a vu apparaître la mise en avant du sacro-saint principe de précaution.