Médias et gestion de crise

Par nature, les journalistes adorent les situations de crise !

Quand une crise éclate, rédacteurs en chef et chefs des ventes se frottent les mains : 
" On va vendre ! On va pouvoir tartiner ! Lecteurs et internautes vont réagir. C'est parti pour un bon feuilleton avec de bonnes unes ! "

Ceci n'est pas une caricature. Il suffit de jeter un oeil sur l'actualité de ces derniers mois.

Toutes les crises sont bonnes :  politique, économique et financière, sociale, catastrophes écologiques, etc.

Du point de vue des journalistes, toutes les crises ont leur lot de rebondissements, de polémiques, d'experts qui s’expriment, et de têtes qui tombent.

Car lorsqu'une crise éclate, les médias sont volontiers dans leur rôle de miroir de la société, toujours prompte à rechercher des coupables.

La grippe, les suicides chez France Telecom, la tempête Xynthia, le fiasco des Bleus en Afrique du Sud, l'affaire Bettencourt, l'affaire Woerth, la dingue en Martinique, la réforme des retraites et sa contestation .............

Commentateurs et éditorialistes s'en donnent à coeur joie !

Derrière toutes ces crises, une même constante : on retrouve toujours la notion de gestion plus ou moins bonne des risques.

Des risques plus ou moins grands avec des responsabilités humaines ou technologiques mal maîtrisées, entraînant des situations critiques, et des critiques et polémiques qui peuvent être dévastatrices.

Les crises n'ont pas que des effets négatifs : elles sont aussi le levier indispensable pour secouer les rouages, faire évoluer les lois, mettre en place de nouveaux dispositifs, de nouveaux modes de gestion plus performants.

Toutes les crises méritent donc une communication bien gérée : un concept plus connu sous le nom de communication de crise.

Communication de crise ou l'art de faire face à ces situations apparemment incontrôlables où l'on mesure en quelques heures l'impact des mots prononcés par des acteurs confrontés à ce qu’ils considèrent souvent comme une véritable tyrannie du temps médiatique.

Mais la presse a aussi sa logique : le devoir d'informer, d'enquêter, de faire savoir ce qui s'est passé, au nom de la transparence. L'édition de demain n'attend pas !

Une fois l'information connue, la facilité veut que les médias se focalisent surtout sur les dysfonctionnements pour tenter d'expliquer les faits.

Ceux qui vont gérer la communication de crise n'ont donc pas droit à l'erreur. Impossible de mettre la tête dans le sable et de laisser passer l'orage.

D'où la nécessité d'anticiper, de mettre au point des stratégies, un plan d’urgence, un plan de communication avec des messages clairs pour expliquer, analyser, rester maître de la situation et gérer le mieux possible les relations avec les médias. Didier Heiderich, de l’Observatoire international des crises parle même de «  communication d’avant-crise » qui fait référence au concept anglo-saxon de « reputation management ».

Nous verrons comment répondre aux médias, ce qu’il faut dire ou ne pas dire, qui doit parler.

Il sera également question d’Internet et des réseaux sociaux qui désormais interviennent dans la communication de crise.
Lors des deux séances de travaux dirigés, des études de cas et de bonnes pratiques seront mises en avant.
Au final, vous serez à même d'être associé par la direction de la communication si l'entreprise doit faire face à une situation de crise.

> ELABORER UN PLAN MEDIA : EXEMPLE
Plan de communication (proposition) 

Exemple de coaching proposé par un conseiller en communication spécialisé : gdconseil


> ETUDES DE CAS
Quand les médias débarquent
Acadomia
France Télécom : retour sur les suicides
Juillet 2010 : un suicide reconnu comme accident du travail 
Octobre 2009 : Didier Lombard et la pêche aux moules... 
Leclerc : une histoire de steaks avariés (octobre 2005)

> LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DE CRISE

Selon Didier Heiderich, de l'Observatoire international des crises, il existe trois grandes stratégies de communication de crise :

- LA RECONNAISSANCE

Avec plusieurs alternatives pour l'entreprise :

- Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité. Dans ce cas, assumer les réparations des dommages subis apporte un avantage au point de vue juridique, mais aussi médiatique.

- Exprimer son incompréhension, si l'entreprise ne connaît pas les raisons à l'origine de la situation.

- Elargir la responsabilité à des acteurs externes, comme les autorités de régulation.

- Dissocier les choses en se délestant des responsables s'il le faut. Cette option avait été choisie par Elf dans le cadre de l'affaire Loïc le Floc Prigent, son PDG.

- Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps. Le but est alors d'éviter d'élargir le phénomène à d'autres produits, d'autres marques, d'autres usines...

Cette stratégie présente un gros avantage : elle évite de voir "sortir" (la presse parle de scoop) des infos qui vont rentrer en contradiction avec les premières déclarations.

- LE PROJET LATERAL

L'entreprise modifie l'angle de vue de la crise. Il s'agit de :

- Contre-attaquer et dire à qui profite les faits, soit le plus souvent au concurrent. Cette stratégie est utilisée notamment par les grandes entreprises françaises qui trouvent alors dans la concurrence internationale un alibi naturel.

- Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers l'administration, le politique...

- Minimaliser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre registre.

- Souligner le fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement plus grave si l'entreprise n'avait agit de telle ou telle manière.

Le projet latéral, qui consiste à déporter la crise en dehors du champ de l'entreprise, doit impérativement s'appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son utilisation peut s'avérer bien plus dangereuse que la crise elle-même, estime Thierry Libaert dans " Communication de crise" (Dunod, 2001)

- LE REFUS

La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise.

Quatre possibilités s'offrent à l'entreprise :

- Garder le silence dès le début de la crise, stratégie choisie par les autorités russes lors de l'accident de la centrale nucléaire de Tchernobyl.

- Cesser de communiquer et donc ne plus alimenter la crise.

- Avancer le principe du chaînon manquant, comme dans l'affaire des paillotes en Corse, où nul ne sait qui a donné l'ordre initial.

- Minimiser les effets de la crise. C'est la formule choisie par le gouvernement lors de la canicule de l'été 2003.

Avec la grippe, on a vu apparaître la mise en avant du sacro-saint principe de précaution.