DEFINITION
La communication de crise, c’est l’ensemble des
techniques et actions de communication déployées pour lutter contre
les effets négatifs d’un évènement sur l’image de l’entreprise ou de ses produits.
Elle suppose des prises de décision rapides et la mobilisation d’un
dispositif mis en place préventivement avant l’apparition d’une
crise.
LES STRATEGIES
trois formules possibles
LES ACTEURS
Qui sont les acteurs de la communication de crise dans l'entreprise ?
BOITE A OUTILS
Elaborer un plan média (jamais d'improvisation)
Préparer ses arguments.
Maîtriser les premiers instants.
Le poids des mots : bien préparer son message
Comment bien utiliser les réseaux sociaux : lire Les Echos
ETUDES DE CAS
L'affaire TEVA : lire Le Figaro 11.6.2013
Les aveux d'Armstrong : lire Le Midi Libre
Reconstruction d'image : Anne Sinclair : interview du Parisien
et article de Gala
Good Year Amiens-Nord : la direction annonce la fermeture : lire 20 Minutes
L'habileté de Depardieu
Stratégie reconnaissance
Nutella choisit la pédagogie explicative : lire L'Express
Obama face au problème des armes après la tuerie du Connecticut : lire le Parisien
Stratégie latérale
l'affaire Rachida Dati/Le Point : lire l'analyse du Nouvel Obs
Stratégie du refus
l'affaire Cahuzac
DANS L'ACTUALITE
Des doutes sur la sécurité des vaccins anti-grippe de Novartis : lire l'article du Figaro
le communiqué du laboratoire Novartis
le communiqué du Ministère de la Santé, relayé par l'Agence nationale de sécurité du Médicament et des produits de santé
Après sa condamnation, Jérôme Kerviel parle : voir la vidéo de France TV Info
La parole à la défense : sur BFM TV
Loi sur le logement annulée par le Conseil Constitutionnel, le Premier ministre réagit : voir la vidéo de BFM TV
TOP
Lire l'analyse de Thierry Libaert sur Slate
Blanchiment d'argent : Florence Lamblin régularise sa situation
Voir les déclarations de son avocat sur RTL
mais... son image à nouveau dégradée par une affaire d'actionnariat
dans une société de textoys : lire sur le site de Paris-Match
Nikola Karabatic garde le silence sur le plan judiciaire mais, dès sa sortie de garde à vue, il a choisi de s’exprimer non pas en conférence de presse ou par le biais d’un communiqué classique, mais par l’intermédiaire de sa page Facebook. Son message reprend les déclarations faites, plus tôt, par son avocat.
Voir le site @Socialsport : ICI
Voir le clip vidéo de Betclic avant l'affaire. Depuis, Karabatic a été suspendu de "visibilité publicitaire". Cet autre clip a été retiré mais le contrat n'est pas rompu.
Jeu calmé en présentant des excuses
Lire l'article du Huffington Post
Apple mange son chapeau...
Lire l'article du Nouvel Observateur
6 juillet 2012 : Orange
L'affaire du cadre qui a insulté un agent SNCF
Lire l'article du Parisien
Adidas fait marche arrière !
L'article du Figaro
La confession et les excuses de Jean-Luc Delarue
Jean-Luc Delarue qui avoue son addiction à la cocaïne, après sa garde à vue le 14 septembre 2010
CAS D'ECOLE : L'affaire du Tylenol (1982)
Aux États Unis, un déséquilibré avait ajouté du cyanure dans les capsules de ce médicament, il y a eu 7 morts. L’entreprise a aussitôt reconnu sa responsabilité, a retiré immédiatement tous les produits et du marché et stoppé de la même façon toutes ses campagnes de communication. Le Directeur Général de Johnson & Johnson a exprimé sa peine et formulé des excuses auprès des familles des victimes. Un système d’inviolabilité a été installé sur les capsules, et le produit a été relancé avec une communication explicative. Il s’agit ici d’un cas d’école, de l’exemple type d’une crise dont la communication a été très bien gérée et qui a permis à l’entreprise Johnson & Johnson de repartir d’un bon pied, avec des améliorations de ses ventes et une clientèle encore plus confiante.
Lire l'article de Capital sur James Burke
FLOP
Havas met un terme à la communication politique "modèle" Fouks : Lire l'Obs
Le point de vue de Didier Heyderich dans The Huffinghton Post
Fallait-il préparer ces communiqués ?
Lire La Tribune
Des couacs dans la Com de SANOFI
Le site de Toulouse condamné mais acquisition d'une société en Colombie
Lire l'Usine Nouvelle
L'exil belge de Bernard Arnault
Une communication ratée : article à lire
Doublement ratée ? Il n'est pas nécessaire d'être belge pour bénéficier de l'avantage successoral.
Lire L'Expansion
L'OGM maïs NK 603 incriminé : décryptage dans Le Monde du 20 septembre 2012
Monsanto : silence radio...
Il est "trop tôt pour faire un commentaire sérieux" sur l'étude française. "Il faut évaluer la publication. Dès qu'elle sera disponible, nos experts se pencheront dessus pour l'évaluer scientifiquement".
Les faits version Servier : le site du labo
L'article du Canard Enchaîné 12.10.2011
Rappel des faits sur le site d'Europe 1
Des propos accablants pour Didier Lombard : le Parisien 7.5.2013
l'impact des mots (octobre 2009)
"la mode" des suicides, par Didier Lombard
Didier Lombard...suite
CAS D'ECOLE : NE PAS SUR-REAGIR
Exemple Perrier et le benzène : Perrier avait surréagi lors de la découverte de traces de benzène dans 13 bouteilles. En retirant 160 millions de bouteilles, la marque d'eau minérale avait crû rassurer le consommateur. En réalité, elle l'a plutôt affolé. Quelle entreprise retirait 160 millions de bouteille sans un risque sérieux et avéré ? Ce couac d'une eau française avait profité à un autre géant mondial de l'eau, français également : Evian
Les communications de crise réussies : Récapitulatif
EXERCICE DE SIMULATION
"Règles" générales
Objectif : restaurer ou maintenir la confiance des interlocuteurs
- Se positionner comme une source d'information crédible
- Avoir un langage d'actes
- Adapter le discours aux attentes des interlocuteurs
- Utiliser un vocabulaire compréhensible par des non-professionnels
- S'assurer que les différents porte-paroles aient un discours cohérent
- Témoigner de la compassion
- Préparer le porte-parole
- Ne pas mentir et/ou minimiser à outrance
- Se positionner comme une source d'information crédible
- Avoir un langage d'actes
- Adapter le discours aux attentes des interlocuteurs
- Utiliser un vocabulaire compréhensible par des non-professionnels
- S'assurer que les différents porte-paroles aient un discours cohérent
- Témoigner de la compassion
- Préparer le porte-parole
- Ne pas mentir et/ou minimiser à outrance
- Montrer son professionnalisme : Ce que vous faites pour résoudre le problème, le dispositif en place pour éviter habituellement ce type de situation, éventuellement ce que vous allez faire pour éviter que cela se reproduise.
- Etre présent sur la dimension humaine
: Prendre en compte les inquiétudes, parler des conséquences qui
intéressent vos interlocuteurs prioritaires (les victimes, les clients,
les riverains...)
Médias et gestion de crise
La presse est là pour informer, révéler.
Leurs droits et devoirs, leurs attentes, leurs contraintes
Travailler son réseau de journalistes en amont, nouer des contacts, de l'importance des "relations presse" (fichier)
Comment s’exprimer face aux journalistes ?
Quel message essentiel ?
Que faire quand les médias débarquent
Médias et gestion de crise
La presse est là pour informer, révéler.
Les crises font "vendre".
Qu’attendent les journalistes ? Partenaires ou adversaires ?Leurs droits et devoirs, leurs attentes, leurs contraintes
Travailler son réseau de journalistes en amont, nouer des contacts, de l'importance des "relations presse" (fichier)
Comment s’exprimer face aux journalistes ?
Quel message essentiel ?
Que faire quand les médias débarquent
PREPARER UNE INTERVIEW, POINT-PRESSE, CONFERENCE DE PRESSE : ICI
- Voir le site Spécial Presse de Sanofi-Aventis
- Savoir ce que vous voulez dire : préparer vos messages clés.
- Visualiser le(s) public(s) : qui va vous lire / vous entendre ? Qui devez vous convaincre ?
- Connaitre le terrain : médias (style, horaire...), identité du journaliste, angle, autres interviewés... Prendre en compte les délais de bouclage.
- Anticiper questions et réponses.
- Sélectionner son meilleur porte-parole (connaissances, qualités relationnelles, secteur d'activité, représentation de l'entreprise)
- S'échauffer. Entrainer le porte-parole dans un jeu de questions - réponses. Etre attentif au non verbal : tonalité, position, décor...
Si vous refusez l'interview, justifier votre refus (enquête en cours, renvois vers d'autres porte-paroles, rendez-vous ultérieur...).
N'oubliez pas que le journaliste n'hésitera pas à relayer les arguments qui justifient le refus. Informez vos collaborateurs pour qu'ils observent la même attitude.
CONCEPTION D'UN SCENARIO DE COMMUNICATION DE CRISE
Site référence : http://www.communication-sensible.com/portail/
EXERCICE : REDIGER UN COMMUNIQUE DE PRESSE
à partir d'un scénario imaginaire.
Exemple 2011 : " Le groupe X... se trouve au coeur d'un nouveau scandale de trafic de faux médicaments.
Trois salariés de son laboratoire de Y..., spécialisé dans l'analyse des contrefaçons, viennent d'être entendus par la police et placés en garde à vue.
Ce laboratoire, inauguré en 2008, travaille notamment avec la police et les services des douanes.
La contrefaçon des médicaments représente 10 % du marché mondial soit 45 milliards d'euros."
AFFAIRES RECENTES
Quelques cas de médicaments retirés de la vente
> Le scandale du Vioxx
La communication de MSD
> Diabète : la rosiglitazone - Info diffusée le 26.9.2010
Le site de l'Afssaps - Communiqué du 23.9.2010
Le site du laboratoire GlaxoSmithKline pour Avandia
> Obésité : Acomplia
> Le communiqué de Sanofi-Aventis (23 octobre 2008)
Le laboratoire de Tours
> Le Parfenac retiré de la vente
Le communiqué de l'Afssaps
> L'affaire Synthron
> Le site officiel Synthron
> Le dossier AZF
BIBLIOGRAPHIE : Thierry Libaert
Plan de gestion de crise par Didier Heiderich
