mercredi 22 janvier 2014

Comment mieux communiquer ?



-       Les enjeux 
-       Externe / Interne
-       Techniques et outils
-       Exercices

Mieux communiquer est une opportunité pour faire évoluer son entreprise, pour vous aider à réfléchir sur votre communication, vous accompagner dans l'analyse des besoins.

Les actions de communication institutionnelle (en anglais communication corporate) vont permettre de promouvoir l’image valorisante de l’entreprise en direction de vos clients et  partenaires. La communication d'entreprise visera l'efficacité de la société.
Ces actions sont à distinguer de la communication de marque destinée à mettre en avant les produits ou services.
Quels sont les enjeux ?
Les enjeux sont stratégiques dans un climat de morosité économique et de méfiance des consommateurs. La communication ne s'improvise pas. Aussi, l'élaboration d'un plan de communication (annuel) est nécessaire pour définir les objectifs de communication, pour éviter de se lancer dans des opérations ponctuelles sans cohérence.
Voici les dix commandements de la communication, les dix raisons qui justifient de planifier la communication * :
- Fournir un cadre de cohérence des actions
- Valoriser la place de la communication dans le management
- Clarifier le rôle de la communication dans l'activité de l'entreprise
- Fournir l'occasion d'un débat interne (qui suppose l'audit des actions antérieures)
- Combattre l'idée d'une communication conçue comme un simple outil
- Permettre le suivi, le contrôle et l'évaluation
- Autoriser l'anticipation
- Faciliter la hiérarchisation des priorités dans les actions à mener
- Préserver des remises en cause ponctuelles
- Légitimer les budgets liés aux nouvelles orientations
En externe, la communication corporate a plusieurs objectifs :
- élaborer une image conforme au projet d'entreprise.
- développer la notoriété, la crédibilité de l'entreprise, la faire connaître, la faire aimer.
- afficher de la cohérence, fournir une occasion de mettre en avant l'entreprise en tant que personne morale, institution ou organisation, avec sa légitimité, ses valeurs, son originalité et son identité propre, sa réputation à défendre, ses ambitions.
- permettre une information claire pour éviter la méconnaissance et la rumeur, entretenue parfois par la concurrence.
En interne, les enjeux de la communication sont liés à :
- la qualité du management pour motiver vos collaborateurs, faire s'exprimer leurs talents, développer l'esprit collaboratif, faire que le travail devienne une source de plaisir et de réussite.
La communication interne facilite le « lien social » qui définit la capacité à être ensemble, à ce qu’il
n’y ai pas de conflit, qu’on arrive à se parler, qu’il y ait une relation durable. Toutes les études
montrent qu’il y a une corrélation étroite entre lien social et performances.
D’où la nécessité de mutualiser l’information, de la partager pour mieux comprendre les situations,
mieux trouver les bonnes idées, mieux focaliser nos efforts pour aboutir au meilleur résultat.
Instaurer ce « climat » n’est pas forcément évident dans une société (LA société ou Votre société) où
l’autorité est incarnée par le « patron », le « chef », le « dirigeant », le « président »… Cela
fonctionne ainsi depuis Pépin le Bref. De là vient la culture dogmatique où l’on ne remet pas en
cause l’autorité hiérarchique. D’où notre difficulté à remettre en cause les organisations.
Le système jacobin, centralisateur, reste la clé de voûte des organisations humaines, en France.
D’autres sociétés fonctionnent autrement (diplômes non d’Etat dans les universités US et
Britanniques). Or, chacun est responsable. Chacun doit pouvoir s’exprimer.
Messages, cibles, moyens
Pierre Guilbert ("Le Ba-Ba de la Communication, éditions Edipro, p.227), à propos de la communication en entreprise, fait référence à la conduite automobile : " ce n'est rien d'autre que d'activer le bon clignotant au bon moment. Dire ce qu'on va faire et faire ce qu'on a dit qu'on ferait ".
Georges Clemenceau disait : " Il faut d'abord savoir ce que l'on veut, il faut ensuite avoir le courage de le dire, il faut enfin avoir l'énergie de le faire ".
Après avoir défini les objectifs visés, il faut définir les messages correspondants, les cibles visées et les moyens à mettre en oeuvre.
En externe comme en interne, il sera fait appel aux techniques de communication
- identification (charte graphique, logo, jingle accueil téléphonique)
- médias (plaquette, dépliant, flyer, bilan social, vidéo, powerpoint, presse, radio, télé, internet, publicité, affichage, intranet, newsletter, mailing, réseaux sociaux)
- événementiel (conférence de presse, relations-publiques, inauguration, portes ouvertes)
- mais aussi : parrainage, lobbying, mécénat, partenariat, sponsoring.
Des techniques utiles aussi en gestion des ressources humaines dans les problématiques d'autorité, de développement de l'esprit d'équipe, de gestion des conflits, d'annonce de mauvaises nouvelles, de tenue de réunion efficace, de gestion du stress (pour l'Inrs, la mauvaise communication est pointée comme un facteur générant du stress).
En externe, l'objectif est d'améliorer ou de changer l'image de marque de l'entreprise, de parfaire la relation-clients, d'agir en prévention d'une situation de crise pour assurer la résilience de son organisation.
Exemple de communication de crise improvisée : le laboratoire Marette (Les Echos 21.1.14)
Les destinataires sont aussi des journalistes, des leaders d'opinion, des consommateurs.
EXERCICE
- Repérer et énumérer les freins à la communication en interne dans son entreprise
- En déduire des actions possibles pour améliorer la communication interne
- Ecrire une liste de "mots clés" indispensables qui seront utilisés dans l'élaboration des messages de votre future communication (interne, externe ou de crise).
- Recenser les différentes cibles que vous souhaitez toucher
- Quels médias envisagez-vous d'utiliser ?
- Disposez-vous déjà d'une plaquette, d'un dossier de presse ? Si oui, qui l'a réalisée ?
- Citez des exemples célèbres de communication corporate (comme Leclerc et l’instauration des sacs de caisse recyclables ou la Macif sponsor de séquences sur le développement durable à la télévision).
 Le poids des mots
Quand on s'exprime, bien choisir ses mots est fondamental, que ce soit avec ses collègues, ses collaborateurs, ses fournisseurs, ses clients, et bien sûr, les médias.
La parole nous relie aux autres. Avant de parler, il faut aussi savoir écouter. Chaque parole sera interprétée, analysée, reproduite,  mais aussi déformée.
La parole véhicule notre image. S'enfermer dans sa bulle, ne pas prêter attention aux autres se révèle souvent calamiteux. Prendre la parole peut aussi présenter des risques.
En réunion, selon le contexte, il est parfois judicieux de ne rien dire. Il faut choisir le bon moment et les bons mots, comme lorsque le médecin a un diagnostic grave à annoncer.
Les mots ont une force.
Des déclarations restent célèbres  :
- le "Vous n’avez pas le monopole du cœur " de Valéry Giscard d’Estaing à François Mitterrand.
- le "Je vous demande d'arrêter" de Balladur
- le "Moi président" de François Hollande
Les mots peuvent également "tuer" ceux qui les prononcent :
- la "mode" des suicides de Didier Lombard, PDG de France Telecom en 2009
- les propos antisémites de John Galliano, obligeant Dior à se séparer de lui fin 2010
- les mensonges de Cahuzac
Qui communique ?
Le chef d'entreprise a la responsabilité de la communication interne.
En externe comme en interne, selon le message à délivrer et la taille de l'entreprise, il laissera la place au responsable de la communication. Une campagne de communication associera une agence spécialisée capable de décliner le message sur différents supports, d'organiser des événementiels (conférence de presse, réalisation d'un dossier de presse, conception d'une inauguration, stand sur salons, opération de relations publiques).
En cas de communication de crise, le chef d'entreprise reprend les commandes de la communication.
Développer des relations-presse
N'ayez pas peur des journalistes ! Faites-en des alliés.
Qui sont les journalistes ? Comment travaillent-ils ? Quelle déontologie ? Quelles sont leurs missions, leurs impératifs ?
Des rapports de confiance sont à instaurer (on distinguera le "on" du "off")
La PQR a l'avantage d'être un média puissant, qui joue sur la proximité et une audience fidèle.
Le rédactionnel est à distinguer de l'espace publicitaire (ou bannière, sur Internet) et du publi-reportage.
Les outils : le communiqué, le dossier, la conférence de presse, le marketing viral (faire le buzz sur internet)
De l'intranet aux réseaux sociaux
L’intranet permet aux acteurs d’une entreprise de mieux communiquer ensemble et d’accéder à divers services qui leurs sont proposés pour les accompagner dans leur travail (ressources, messageries, plannings)
Les réseaux sociaux en entreprise peuvent être internes ou externes.
Externes, ils seront utilisés pour servir les intérêts commerciaux et des enjeux RH, pour augmenter leur visibilité sur internet (clients et grand public) Facebook, Linkedin, pour recruter (Viadeo et Linkedin)
Internes, ils permettent d’accroître l’efficacité des collaborateurs, améliorent la circulation de l’information, créent un esprit collaboratif
Quels outils utiliser ?
Editorial (presse, web)
Acquisition de techniques de communication (médiatraining, prise de parole)
L'écriture efficace : la rédaction d'un communiqué de presse (la règle des 5 W)
Campagne publicitaire (quand ? à quel prix ? quels supports ? quels retours ?)
Evénementiel
Sponsoring, mécénat, partenariats
EXERCICE
- A quels médias votre entreprise est-elle abonnée ?
- Connaissez-vous des journalistes ?
- Avez-vous déjà rédigé un communiqué de presse ?
- Disposez-vous d'un intranet ? D'un site internet ?
- Utilisez-vous les réseaux sociaux professionnellement ? (Facebook, Viadeo, Linkedin)

* Thierry Libaert (Le Plan de communication, Dunod 2006, p. 35)

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