1 - DEFINITIONS et acteurs de la communication de crise dans l'entreprise ?
2 - Mise en place d'une (ou des) stratégie(s) : trois formules possibles
- Faire face à l'avalanche médiatique
- QUELQUES CAS D'ECOLE
- Affaire du Tylenol (1982)
- La communication est un moyen de gestion d’une crise.
- Aux États Unis. Un déséquilibré avait ajouté du cyanure dans les capsules de ce médicament, il y a eu 7 morts. L’entreprise a aussitôt reconnu sa responsabilité, a retiré immédiatement tous les produits et du marché et stoppé de la même façon toutes ses campagnes de communication. Le Directeur Général de Johnson & Johnson a exprimé sa peine et formulé des excuses auprès des familles des victimes. Un système d’inviolabilité a été installé sur les capsules, et le produit a été relancé avec une communication explicative. Il s’agit ici d’un cas d’école, de l’exemple type d’une crise dont la communication a été très bien gérée et qui a permis à l’entreprise Johnson & Johnson de repartir d’un bon pied, avec des améliorations de ses ventes et une clientèle encore plus confiante.
- NE PAS SUR-REAGIR : exemple Perrier et le benzène : Perrier n'a-t-il pas surréagi lors de la découverte de traces de benzène dans 13 bouteilles. En retirant 160 millions de bouteilles, la marque d'eau minérale a crû rassurer le consommateur. En réalité, ne l'a-t-elle pas plutôt affolé en raison d'une réaction qui tendait à attester l'ampleur sans précédent d'un problème de santé publique? Quelle entreprise retirait-elle 160 millions de bouteille sans un risque sérieux et avéré? Ce couac d'une eau française n'a-t-il pas profité à un autre géant mondial de l'eau, français également: Evian
- TOYOTA
- Savoir "affronter" les médias
La "grève" surprise des contrôleurs : pas de service minimum pour cause d'application du droit de retrait
LUNDI 24 OCTOBRE 2011
3 - BOITE A OUTILS
Quels messages délivrer ?
Elaborer un plan média (jamais d'improvisation)
Préparer ses arguments.
Maîtriser les premiers instants.
Le poids des mots : bien préparer son message
4.1 "Règles" générales
- Se positionner comme une source d'information crédible
- Avoir un langage d'actes
- Adapter le discours aux attentes des interlocuteurs
- Utiliser un vocabulaire compréhensible par des non-professionnels
- S'assurer que les différents porte-paroles aient un discours cohérent
- Témoigner de la compassion
- Préparer le porte-parole
- Ne pas mentir et/ou minimiser à outrance
- Avoir un langage d'actes
- Adapter le discours aux attentes des interlocuteurs
- Utiliser un vocabulaire compréhensible par des non-professionnels
- S'assurer que les différents porte-paroles aient un discours cohérent
- Témoigner de la compassion
- Préparer le porte-parole
- Ne pas mentir et/ou minimiser à outrance
4.2 Principes généraux de la communication à chaud
Objectif : restaurer ou maintenir la confiance des interlocuteurs
- Montrer son professionnalisme : faire la pédagogie de l'action. Ce que vous faites pour résoudre le problème, le dispositif en place pour éviter habituellement ce type de situation, éventuellement ce que vous allez faire pour éviter que cela se reproduise.
- Etre présent sur la dimension humaine : Prendre en compte les inquiétudes, parler des conséquences qui intéressent vos interlocuteurs prioritaires (les victimes, les clients, les riverains...)
- Montrer son professionnalisme : faire la pédagogie de l'action. Ce que vous faites pour résoudre le problème, le dispositif en place pour éviter habituellement ce type de situation, éventuellement ce que vous allez faire pour éviter que cela se reproduise.
- Etre présent sur la dimension humaine : Prendre en compte les inquiétudes, parler des conséquences qui intéressent vos interlocuteurs prioritaires (les victimes, les clients, les riverains...)
4.3 Préparer une interview
- Savoir ce que vous voulez dire : préparer vos messages clés.
- Visualiser le(s) public(s) : qui va vous lire / vous entendre ? Qui devez vous convaincre ?
- Connaitre le terrain : média (style, horaire...), identité du journaliste, angle, autres interviewés... Prendre en compte les délais de bouclage.
- Anticiper les questions et les réponses (en fonction des messages clés).
- Sélectionner le meilleur porte-parole pour la situation (connaissances, qualités relationnelles, secteur d'activité, représentation de l'entreprise...)
- S'échauffer. Entrainer le porte-parole dans un jeu de questions - réponses. Etre attentif au non verbal : tonalité, position, décor...
Si vous refusez l'interview, justifier votre refus (enquête en cours, renvois vers d'autres porte-paroles, rendez-vous ultérieur...).
N'oubliez pas que le journaliste n'hésitera pas à relayer les arguments qui justifient le refus. Informez vos collaborateurs pour qu'ils observent la même attitude.
- Visualiser le(s) public(s) : qui va vous lire / vous entendre ? Qui devez vous convaincre ?
- Connaitre le terrain : média (style, horaire...), identité du journaliste, angle, autres interviewés... Prendre en compte les délais de bouclage.
- Anticiper les questions et les réponses (en fonction des messages clés).
- Sélectionner le meilleur porte-parole pour la situation (connaissances, qualités relationnelles, secteur d'activité, représentation de l'entreprise...)
- S'échauffer. Entrainer le porte-parole dans un jeu de questions - réponses. Etre attentif au non verbal : tonalité, position, décor...
Si vous refusez l'interview, justifier votre refus (enquête en cours, renvois vers d'autres porte-paroles, rendez-vous ultérieur...).
N'oubliez pas que le journaliste n'hésitera pas à relayer les arguments qui justifient le refus. Informez vos collaborateurs pour qu'ils observent la même attitude.
DSK : l'analyse de Thierry Libaert
MERCREDI 2 NOVEMBRE 2011
Comment gérer une situation de crise par Didier Heiderich, Président de l'Observatoire International des Crises.
Analyses d'exemples de communication de crise pris dans l'actualité :
> La communication des laboratoires Servier :
Les faits
communiqué 21.9.2011
article Canard Enchaîné 12.10.2011
Médiator
Médiator 2
Réaction Servier / Protelos
Mise en garde de l'Afssaps
> La grève à Air-France - samedi 29.10.2011
Europe 1
Le Point
> Les retards de TGV à la SNCF
> Le licenciement de John Galliano
> L'affaire Guerlain
> France Telecom :l'impact des mots (octobre 2009)
"la mode" des suicides, par Didier Lombard
Didier Lombard...suite
> La confession et les excuses de l'animateur Jean-Luc Delarue qui avoue son addiction à la cocaïne, après sa garde à vue le 14 septembre 2010
4 - Médias et gestion de crise :
Ce que les journalistes attendent (déontologie), leurs droits et devoirs, leurs attentes, leurs contraintes
Travailler son réseau de journalistes en amont, nouer des contacts
Comment s’exprimer face aux journalistes ? Quel message essentiel ?
Qu’attendent-ils ? Partenaires ou adversaires ?
La presse est là pour informer et révéler. Les journalistes ne sont ni ennemis, ni alliés maisPenser au contenu du communiqué de presse, au point presse
Alimenter un blog, un site,une page Facebook "spécial crise"
Savoir prendre la parole en situation d'urgence (training)
> ETUDE DE CAS :
- Le monde de Monsanto
Monsanto : voir les subtilités du site officiel
- L'exemple de la marée noire au large de la Louisiane avec BP
Décryptage sur France 24
La nouvelle stratégie managériale à l'horizon 2015
Un suicide classé accident du travail
50 communiqués de presse par an au Génopole
Le site Spécial Presse de Sanofi-Aventis
Mettre en place des "relations presse" avec les journalistes (fichier)
Quelles informations transmettre ? (le plan de communication, communiqués, dossier de presse, site Web)
- Préparer sa prise de parole
- Conception d'un scénario de communication de crise
Site référence : http://www.communication-sensible.com/portail/
sont incontournables.
Les crises sont le pain quotidien de la presse : elles font vendre. Elles portent une dimension humaine.
