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Les enjeux
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Externe / Interne
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Techniques et outils
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Exercices
Mieux communiquer est une opportunité pour faire évoluer son entreprise, pour vous aider à réfléchir sur votre communication, vous accompagner dans l'analyse des besoins.
Les actions de communication
institutionnelle (en anglais communication corporate) vont permettre
de promouvoir l’image valorisante de l’entreprise en direction de vos clients
et partenaires. La communication
d'entreprise visera l'efficacité de la société.
Ces actions sont à distinguer de la communication
de marque destinée à mettre en avant les produits ou services.
Quels sont les enjeux ?
Les enjeux sont stratégiques dans un
climat de morosité économique et de méfiance des consommateurs. La
communication ne s'improvise pas. Aussi, l'élaboration d'un plan de communication
(annuel) est nécessaire pour définir les objectifs de communication, pour
éviter de se lancer dans des opérations ponctuelles sans cohérence.
- Fournir un cadre de cohérence des actions
- Valoriser la place de la communication dans
le management
- Clarifier le rôle de la communication dans
l'activité de l'entreprise
- Fournir l'occasion d'un débat interne (qui
suppose l'audit des actions antérieures)
- Combattre l'idée d'une communication conçue
comme un simple outil
- Permettre le suivi, le contrôle et
l'évaluation
- Autoriser l'anticipation
- Faciliter la hiérarchisation des priorités
dans les actions à mener
- Préserver des remises en cause ponctuelles
- Légitimer les budgets liés aux nouvelles
orientations
En externe, la communication corporate a plusieurs
objectifs :
- élaborer une image conforme au projet
d'entreprise.
- développer la notoriété, la crédibilité de
l'entreprise, la faire connaître, la faire aimer.
- afficher de la cohérence, fournir une
occasion de mettre en avant l'entreprise en tant que personne morale,
institution ou organisation, avec sa légitimité, ses valeurs, son originalité
et son identité propre, sa réputation à défendre, ses ambitions.
- permettre une information claire pour éviter
la méconnaissance et la rumeur, entretenue parfois par la concurrence.
En interne, les enjeux de la communication sont liés à :
- la qualité du management pour motiver vos
collaborateurs, faire s'exprimer leurs talents, développer l'esprit
collaboratif, faire que le travail devienne une source de plaisir et de
réussite.
La communication interne facilite le « lien social » qui définit la capacité à être ensemble, à ce qu’il
n’y ai pas de conflit, qu’on arrive à se parler, qu’il y ait une relation durable. Toutes les études
montrent qu’il y a une corrélation étroite entre lien social et performances.
D’où la nécessité de mutualiser l’information, de la partager pour mieux comprendre les situations,
mieux trouver les bonnes idées, mieux focaliser nos efforts pour aboutir au meilleur résultat.
Instaurer ce « climat » n’est pas forcément évident dans une société (LA société ou Votre société) où
l’autorité est incarnée par le « patron », le « chef », le « dirigeant », le « président »… Cela
fonctionne ainsi depuis Pépin le Bref. De là vient la culture dogmatique où l’on ne remet pas en
cause l’autorité hiérarchique. D’où notre difficulté à remettre en cause les organisations.
Le système jacobin, centralisateur, reste la clé de voûte des organisations humaines, en France.
D’autres sociétés fonctionnent autrement (diplômes non d’Etat dans les universités US et
Britanniques). Or, chacun est responsable. Chacun doit pouvoir s’exprimer.
La communication interne facilite le « lien social » qui définit la capacité à être ensemble, à ce qu’il
n’y ai pas de conflit, qu’on arrive à se parler, qu’il y ait une relation durable. Toutes les études
montrent qu’il y a une corrélation étroite entre lien social et performances.
D’où la nécessité de mutualiser l’information, de la partager pour mieux comprendre les situations,
mieux trouver les bonnes idées, mieux focaliser nos efforts pour aboutir au meilleur résultat.
Instaurer ce « climat » n’est pas forcément évident dans une société (LA société ou Votre société) où
l’autorité est incarnée par le « patron », le « chef », le « dirigeant », le « président »… Cela
fonctionne ainsi depuis Pépin le Bref. De là vient la culture dogmatique où l’on ne remet pas en
cause l’autorité hiérarchique. D’où notre difficulté à remettre en cause les organisations.
Le système jacobin, centralisateur, reste la clé de voûte des organisations humaines, en France.
D’autres sociétés fonctionnent autrement (diplômes non d’Etat dans les universités US et
Britanniques). Or, chacun est responsable. Chacun doit pouvoir s’exprimer.
Messages, cibles, moyens
Pierre Guilbert ("Le Ba-Ba de la
Communication, éditions Edipro, p.227), à propos de la communication en
entreprise, fait référence à la conduite automobile : " ce n'est rien
d'autre que d'activer le bon clignotant au bon moment. Dire ce qu'on va faire
et faire ce qu'on a dit qu'on ferait ".
Georges Clemenceau disait : " Il faut
d'abord savoir ce que l'on veut, il faut ensuite avoir le courage de le dire,
il faut enfin avoir l'énergie de le faire ".
Après avoir défini les objectifs visés, il
faut définir les messages correspondants, les cibles visées et
les moyens à mettre en oeuvre.
En externe comme en interne, il sera fait
appel aux techniques de communication : - identification (charte graphique, logo, jingle accueil téléphonique)
- médias (plaquette, dépliant, flyer, bilan social, vidéo, powerpoint, presse, radio, télé, internet, publicité, affichage, intranet, newsletter, mailing, réseaux sociaux)
- événementiel (conférence de presse,
relations-publiques, inauguration, portes ouvertes)
- mais aussi : parrainage, lobbying, mécénat,
partenariat, sponsoring.
Des techniques utiles aussi en gestion des
ressources humaines dans les problématiques d'autorité, de développement de
l'esprit d'équipe, de gestion des conflits, d'annonce de mauvaises nouvelles,
de tenue de réunion efficace, de gestion du stress (pour l'Inrs, la mauvaise
communication est pointée comme un facteur générant du stress).
En externe, l'objectif est d'améliorer ou de
changer l'image de marque de l'entreprise, de parfaire la relation-clients,
d'agir en prévention d'une situation de crise pour assurer la résilience
de son organisation.
Exemple de communication de crise improvisée : le laboratoire Marette (Les Echos 21.1.14)
Les destinataires sont aussi des journalistes,
des leaders d'opinion, des consommateurs.
EXERCICE
- Repérer et énumérer les freins à la
communication en interne dans son entreprise
- En déduire des actions possibles pour améliorer
la communication interne
- Ecrire une liste de "mots clés"
indispensables qui seront utilisés dans l'élaboration des messages de votre
future communication (interne, externe ou de crise).
- Recenser les différentes cibles que vous
souhaitez toucher
- Quels médias envisagez-vous d'utiliser ?
- Disposez-vous déjà d'une plaquette, d'un
dossier de presse ? Si oui, qui l'a réalisée ?
- Citez des exemples célèbres de communication
corporate (comme Leclerc et l’instauration des sacs de caisse recyclables ou la
Macif sponsor de séquences sur le développement durable à la télévision).
Le poids des mots
Quand on s'exprime, bien choisir ses mots est
fondamental, que ce soit avec ses collègues, ses collaborateurs, ses
fournisseurs, ses clients, et bien sûr, les médias.
La parole nous relie aux autres. Avant de
parler, il faut aussi savoir écouter. Chaque parole sera interprétée, analysée,
reproduite, mais aussi déformée.
La parole véhicule notre image. S'enfermer
dans sa bulle, ne pas prêter attention aux autres se révèle souvent calamiteux.
Prendre la parole peut aussi présenter des risques.
En réunion, selon le contexte, il est parfois
judicieux de ne rien dire. Il faut choisir le bon moment et les bons mots,
comme lorsque le médecin a un diagnostic grave à annoncer.
Les mots ont une force.
Des déclarations restent célèbres :
- le "Vous n’avez pas le monopole du cœur
" de Valéry Giscard d’Estaing à François Mitterrand.
- le "Je vous demande d'arrêter" de
Balladur
- le "Moi président" de François
Hollande
Les mots peuvent également "tuer"
ceux qui les prononcent :
- les propos antisémites de John Galliano,
obligeant Dior à se séparer de lui fin 2010
- les mensonges de Cahuzac
Qui communique ?
Le chef d'entreprise a la responsabilité de la communication
interne.
En externe comme en interne, selon le message à délivrer et la
taille de l'entreprise, il laissera la place au responsable de la
communication. Une campagne de communication associera une agence spécialisée
capable de décliner le message sur différents supports, d'organiser des
événementiels (conférence de presse, réalisation d'un dossier de presse,
conception d'une inauguration, stand sur salons, opération de relations
publiques).
En cas de communication de crise, le chef d'entreprise reprend les commandes de la communication.
En cas de communication de crise, le chef d'entreprise reprend les commandes de la communication.
Développer des relations-presse
Qui sont les journalistes ? Comment
travaillent-ils ? Quelle déontologie ? Quelles sont leurs missions, leurs
impératifs ?
Des rapports de confiance sont à instaurer (on
distinguera le "on" du "off")
La PQR a l'avantage d'être un média puissant,
qui joue sur la proximité et une audience fidèle.
Le rédactionnel est à distinguer de l'espace
publicitaire (ou bannière, sur Internet) et du publi-reportage.
Les outils : le communiqué, le dossier, la
conférence de presse, le marketing viral (faire le buzz sur internet)
De l'intranet aux réseaux sociaux
L’intranet permet aux acteurs d’une entreprise
de mieux communiquer ensemble et d’accéder à divers services qui leurs sont
proposés pour les accompagner dans leur travail (ressources, messageries,
plannings)
Les réseaux sociaux en entreprise peuvent être
internes ou externes.
Externes, ils seront utilisés pour servir les
intérêts commerciaux et des enjeux RH, pour augmenter leur visibilité sur
internet (clients et grand public) Facebook, Linkedin, pour recruter (Viadeo et
Linkedin)
Internes, ils permettent d’accroître
l’efficacité des collaborateurs, améliorent la circulation de l’information,
créent un esprit collaboratif
Quels outils utiliser ?
Editorial (presse, web)
Acquisition de techniques de communication
(médiatraining, prise de parole)
L'écriture efficace : la rédaction d'un
communiqué de presse (la règle des 5 W)
Campagne publicitaire (quand ? à quel prix ?
quels supports ? quels retours ?)
Evénementiel
Sponsoring, mécénat, partenariats
EXERCICE
- A quels médias votre entreprise est-elle abonnée ?
- Connaissez-vous des journalistes ?
- Avez-vous déjà rédigé un communiqué de
presse ?
- Disposez-vous d'un intranet ? D'un site
internet ?
- Utilisez-vous les réseaux sociaux
professionnellement ? (Facebook, Viadeo, Linkedin)
* Thierry Libaert (Le Plan de communication, Dunod 2006, p. 35)
* Thierry Libaert (Le Plan de communication, Dunod 2006, p. 35)
